华尔街日报:黑色星期五折扣的秘密

随着黑色星期五的到来,美国各大商场充斥着折扣信息。然而,最近的一篇文章称,黑色星期五的折扣往往是零售商精心设计的幻觉,目的是激发顾客的购买欲望。

人们普遍认为,零售商通常只对他们认为不适合销售的商品打折,折扣会对商店的盈利能力产生不利影响。

事实上,黑色星期五折扣显然没有这么简单。

追踪在线优惠券的在线公司Savings.com的网站发现,2009年至2012年间,美国31家主要百货商店和服装零售商的特价商品增加了63%,而平均折扣从2009年的25%增加到2012年的36%。

然而,根据FactSet数据,同期这些零售商赚取的毛利润(销售价格和成本价之间的差额)相当于27.9%,假日折扣对商店销售影响不大。例如,2012年第四季度毛利率为27%,仅略低于2012年第三季度28%的毛利率。

麦格理证券研究公司(MacquarieEquitiesResearch)的利兹·邓恩(LizDunn)表示,该店毛利率非常稳定,“因为该店在产品价格中包含了折扣。

尤其是在像今年这样的零售商,如百思买、沃尔玛、梅西百货和其他零售商在假日销售开始前就已经感受到竞争压力的时候,这种折扣趋势甚至更加强烈。

主要企业警告说,商店之间的特价会损害商店的毛利润(商店销售价格和成本价格之间的差额)。然而,这种情况只能发生在这些商店的连锁店疯狂地争夺顾客时,或者当他们由于存货过多而需要大打折扣时。

在大多数情况下,零售商为商品设定非常高的原始价格,折扣后的价格是零售商打算出售的价格,这通常会使零售商在折扣后盈利,但仍高于商品的成本价。

然而,根据美国法律,如果零售商不按他们设定的原价销售他们的产品,他们可能会遇到法律问题。

这么多零售商以原价出售几种商品,然后一个接一个地打折。

例如,供应商以每件毛衣14.50美元的价格向零售商出售一批毛衣,但建议价格(产品的原价)是每件毛衣50美元。零售商随后以原价出售几件毛衣,然后首次将其打折至每件毛衣44.49美元,最后在黑色星期五以每件毛衣21.99美元的最终折扣价出售,因此这件毛衣的平均零售价为每件毛衣28美元,零售商赚取的毛利润为45%。

例如,亚马逊公司在其2013年节日礼品指南上以1,799.99美元的原价,45%折扣,出售三星的一款60吋高清晰度电视,但根据易趣(eBay)的价格跟踪公司Decide.com显示,该品牌电视在几个月以来都没有按照那种原价出售过。例如,亚马逊以1,799.99美元的原价出售三星的60英寸高清电视,并在2013年假日礼物指南上打了45%的折扣,但据易趣的价格跟踪公司Decide.com称,该品牌电视已有几个月没有以原价出售了。

在过去的八个月里,这台电视的最高售价是1297.85美元,而今年10月,它的售价是997.99美元,这正是亚马逊现在打折后的售价。

MarketTrackLLC在2012年11月追踪了1743种商品的在线价格。他们发现,占总数1/5的366种商品在感恩节前几周平均上涨了8%,这些商品在黑色星期五之前都会打折,玩具上涨最快,涨幅为23%。

据报道,这种零售商不仅列出了高原价,还展示了折扣销售技巧。它在20世纪70年代和80年代大量出现。由于零售店之间的激烈竞争,零售商想出了吸引顾客的策略。

然而,零售业仍然受到这项技能的限制,因为他们发现没有折扣就无法吸引顾客。

例如,在纽约梅西百货购物的44岁的卢尔德(Lourdes)说:“如果我看不到40%的折扣,我就无法刺激我的购买欲望。

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